Településfejlesztés és városmarketing

 A városmarketing a marketing tudomány és gyakorlat relatíve fiatal, de dinamikusan fejlődő területe. A nemzetközi és hazai – a sikeres, impozáns fejlődést felmutató városok – tapasztalatai alapján ma gyakorta emlegetik ?csodafegyverként? a településfejlesztésben. A városmarketing hazai felértékelődését az önkormányzati funkciók, feladatok  változása, a gazdasági nehézségek szorító kényszere, az ezzel szorosan összefüggő piaci, gazdasági lehetőségek kiaknázása  városvezetői törekvésekkel együtt egyaránt megalapozzák. A városmarketing egy alapos, mély elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégiaalkotás és az azt realizáló eszközrendszer működtetése.

A városmarketing tartalma

A városmarketing kialakulásának időszaka Európában a nyolcvanas években kezdődött el, elsősorban az Egyesült Államokban tapasztaltakra épülően. Az USA-ban a városmarketing azon mindennapi tevékenységhez tartozik, mely ?a vállalkozó város? koncepcióval kapcsolódik egybe, s elsősorban kereskedelmi, gazdasági természetű. Az európai országok általában egy szélesebb körű értelmezést adoptáltak, melynél a városmarketing magába foglalja a társadalmi jólét előremozdításának alapfilozófiáját, annak kulturális, egészségügyi és számos más aspektusát is.

A városmarketing eltérő megközelítései a különböző városi kultúrákra is következtetni engednek. Az Egyesült Államok városmarketing gyakorlata egyre erősödő kereskedelmi orientációja arra a tényre vezethető vissza, hogy a városok saját bevételeik jelentékeny részéről maguk gondoskodnak és így leginkább a sikeres marketing-menedzsmentnek köszönhetően járulhatnak hozzá az eredményes városműködéshez.

A városmarketing első megközelítésben tehát nem más, mint a piacorientáció sajátos megjelenése a város működésében. Ez nem mást jelent, mint hogy a városi hatóságok, intézmények úgy alakítják ki terméküket (oktatásszervezés, lakossági ügyintézés, közüzemi szolgáltatások, helyi adók, szociális juttatások, városi beruházások, építkezések stb.), hogy a ?felhasználók? (polgárok, vállalkozói réteg, turisták, befektetők stb.) részéről jelentkező igényeknek, elvárásoknak megfeleljenek. A városmarketing közvetíti a célcsoportok elvárásait, s ezen információkat feldolgozva, hatékony belső marketing révén orientáló, meghatározó hatású a különböző városi funkciók ellátásában, a ?város-termék? kialakításában. Tehát nem csupán a meglévő városfunkciók jobb ellátásáról van szó, hanem a sajátos felhasználói piac igényeihez alkalmazkodó megoldások feltárásáról és kielégítéséről.

A városmarketing egy sajátos várospolitikai eszköz, melynek célja, hogy előmozdítsa a városlakók és a város érdekében munkálkodó, cselekvő intézmények, cégek, egyének kölcsönös érdekét. A városmarketing egy szintetizáló, koordináló eszköz, mely egységes arculat, image formájában megjeleníti, pozícionálja, kommunikálja a várost.

Az előző gondolatok alapján megállapítható, hogy a város terméke kettős jellegű:

  • egyrészt tartalmazza mindazon funkciókat, feladatokat, melyeket a város illetve intézményei nyújtanak, miként egy hagyományos vállalkozás termékei, szolgáltatásai.
  • másrészt a termék maga a város, miként egy vállalat neve, s ahogyan megítélik a piacon. A városimage, a város arculata visszatükröződésének fontos eredménye, a város sikerességének alapvető meghatározója.

E kettős termékjelleg a marketing két szintjét is jelenti, egyrészt egy egységes arculati, kommunikációs szintet, másrészt az e mögött tartalmilag megmutatkozó funkcionális területeket, a város és intézményei által nyújtott szolgáltatások ?minőségét?, ?árát? és ?értékesítési csatornáját?.

A városmarketing ezen ?tárgyi? sajátosságaiból eredően véleményem szerint nem a marketing-mix hagyományos 4P-jével célszerű megközelíteni. Jól alkalmazható esetünkben a kompetencia-marketing alapgondolata, melynek lényege abban áll, hogy két mix-ben kell megjeleníteni a marketinget, nevezetesen:

  • a teljesítmény kompetencia, azaz kínálati mix, illetve
  • a kommunikációs kompetencia és eszközök rendszere.

Ezen megközelítéssel áthidalható a klasszikus marketing ráerőltetése a ?város-termékre?, s értelmezni lehet a település adottságait, mint alapkompetenciát és az azokra tudatosan épülő képességeket, teljesítményeket.

A városmarketing alapelvei

A városmarketingi koncepció az alábbi megfontolásokra, szemléleti megközelítésre kell, hogy épüljön, melyekben megjelenik, kifejeződik azonossága, sajátos természete is.

  • szükségletorientáltság

a város teljesítménye, szolgáltatásai, funkciói meghatározásában alapvetően a feléje megnyilvánuló keresleti, szükségleti igényekből kell, hogy kiinduljon,

  • gazdaságpolitikai célok befolyása

a városfejlesztés figyelembe kell, hogy vegye a kormányzati, gazdaságpolitikai törekvéseket, azok pozitív hatását használja ki, illetve csökkentse az egyoldalú meghatározottság, esetleges kiszolgáltatottság veszélyét,

  • társadalompolitikai aspektusok hatása

egy város ellentétben egy vállalkozással nem tekinthet el bizonyos társadalompolitikai felelősség érvényesítésétől, az itt jelentkező szociális feszültségek kezelésétől, az azokkal való aktív foglalkozástól,

  • környezetvédelmi aspektus

a városminőség, attraktivitás megvalósításában egyre fontosabb elemmé válik az ökológiai tudatosság a várospolitikai döntésekben, melyek az imázs alakítás vonatkozásában is pozitív hatásúak,

  • hosszú távú felelősség

a városmarketing stratégiai szemlélete természetszerűleg hordoz egy hosszabb időtávú szemléletet, mely a fejlesztési, átalakulási folyamatok jellege, bonyolultsága, nehéz korrigálhatósága által nagyobb léptékű, jelentőségű egy város vonatkozásában, mint egy vállalkozásnál,

  • jövőkép funkció

 a városmarketing koncepció és a ráépülő célképzés sajátos jövőkép-funkciót hordoz, mely kellőképpen előremutató, ösztönző, mozgósító hatású kell, hogy legyen,

  • nagy információs tartalom

előtérbe kerül a marketingkommunikáció számos eleme, melyben az informáló reklám, a PR illetve a promóciós tevékenység egy hatékony ?kapcsolati-marketinggel? kell, hogy ötvöződjön, mely mögött konkrét kutatások, elemzések, információs munka húzódik meg,

  • felhasználóbarát? jelleg

a polgárközelség, a közvetlen kapcsolat, a tanácsadói tevékenység rendszerének sajátos működtetése mind elengedhetetlenek abban, hogy a ?város-termék? vásárlói elégedettek legyenek,

  • határozott innovációs törekvés

melynek lényege olyan mechanizmusok, kreatív légkör kialakítása, melyek hozzájárulnak a különböző törekvések sikeréhez, hiszen a folyamatos megújulás demonstrálása, biztosítása egy élő, dinamikus város elengedhetetlen eleme, A városmarketinggel szemben  ugyanakkor gyakran fogalmazódnak meg fenntartások, ellenérzések, melyek alapján megkérdőjelezik szükségességét, hasznosságát.

A negatív attitűd legjellemzőbb hivatkozási alapjai a következőek:

  • a marketing, s különösen annak kommunikációs oldala a ?mindenkori uralkodó többség? politikai propagandája, s ezért erősítése, támogatása – különösen az ellenzék részéről nem kívánatos.
  • a marketing túl költséges és ezért ?nemszeretett? tevékenység, s mivel gyakran nem közvetlenül pénzben, bevételekben jelentkezik eredménye, számosan megkérdőjelezik, hogy egy relatíve szerény költségvetés mellett szabad-e költeni erre, majd ha jobban fogunk állni elkezdjük a marketinget is megközelítés ugyanakkor igen rossz megközelítés,
  • többen szakmai oldalról emelnek ellenvéleményt, hangsúlyozva, hogy az önkormányzati képviselők jól ismerik a lakossági igényeket, elvárásokat, közvetlenül tartanak kapcsolatot a közvéleménnyel, s ezért igazából nincs szükség a marketing közvetítésére.

Ezen előbbi ellenvetések természetesen a városmarketing mibenlétének meg nem értéséből erednek. Egy-egy területre, például a kommunikációs eszközökre történő leszűkített értelmezése válthat ki ilyen jellegű véleményeket.

A városmarketing – az általam vallott megközelítés alapján – egy olyan koncepció, mely magában foglalja a város vezetésének, intézményei tevékenységének piacorientált

  • stratégiai és operatív tervezését,
  • koordinálását a különböző érdekeltek, szervezetek, intézmények között,
  • realizálását és ellenőrzését

annak érdekében, hogy ?a város-termék igénybevevői? elégedettségét biztosítsa, s ezáltal a polgárok és a város ?gyarapodása? sokoldalúan megvalósulhasson.

A következő a városmarketing tevékenységi folyamata:

1. A városmarketing tevékenység sikere növekszik, ha tartalmában, használt eszközeiben építkezhet a nagyobb földrajzi, területi egységek által végzett marketing tevékenység eredményeire. Ha a megyének, a régiónak, s az országnak működik egy tudatos marketing és kommunikációs, PR tevékenység a település marketingjének megvalósításában jól ki lehet használni azokat pl. információ eljuttatása, kiadványok terjesztése, üzenetek tartalmának összehangolása, közös rendezvények stb.

2. A városmarketing tevékenység nem csupán az önkormányzat feladata. A marketing hatásrendszerében megjelennek a település intézményeinek, szakmai és társadalmi szervezeteinek különböző aktivitása. Az önálló intézményi munkák jól kiegészíthetik, erősíthetik egymást. Ugyanakkor fontos – s a gyakorlatban legfőképpen ez hiányzik – hogy az egyes eszközök, akciók között megtörténjen bizonyos koordináció, összehangolás, hogy azok hatásai ne olthassák ki egymást. Ezen koordinációs igény is megerősíti a marketing tevékenység tudatosságának, stratégiai átgondoltságának szükségességét.

3. A városmarketing eszközeinek konkrét meghatározása csupán egy átfogó kutatási, információs háttérre építhető. Miként az ábra is mutatja három tartalmilag fontos területet mindenképpen fel kell ölelnie.

  • Először is számba kell venni a település értékeit, adottságait, kínálati kompetenciáit, erősségeit és gyengeségeit annak érdekében, hogy megragadhatóak legyenek a város pozicionálásának elemei, tényezői. Ezen felmérésben például mindenképpen ki kell térni a természeti értékekre, földterület adottságaira, a tőke, az infrastrukturális, közlekedési és munkaerő ellátottság és minőség kérdéseire, mint erőforrásháttérre. A város gazdasági teljesítményének felmérése, s benne vállalkozási térkép, termelési struktúra, input-output kapcsolati rendszer, belső fogyasztási struktúra, jövedelmezőségi, hatékonysági elemzések szintén fontos megalapozó vizsgálatok. Az adatokat mindig a potenciális versenytársakkal történő összehasonlításban célszerű értékelni.
  • Másodszor az előző – többnyire objektív adatok – településről alkotott kép után fel kell tárni a róla – a saját lakosságában illetve a külső célcsoportokban – kialakult szubjektív képet, imázst. Ezen elemzések, primer kutatások eredményei, a tényadatokkal szembenálló vélemények, információhiányok a kommunikációs munka eddigi hiányait is jól jelzik. Az imázs vizsgálatokhoz kötődően jól megragadhatóak azok az elvárások is, melyek az egyes célcsoportokban a településsel, várossal szemben megfogalmazódnak.
  • Harmadsorban összeállítást, értékelést kell készíteni az eddigi marketing tevékenység tartalmáról, eszközeiről, módszereiről, annak érdekében, hogy a marketing-audittal megalapozzuk az alkalmazandó eszközök meghatározását, a marketing tevékenység fejlesztésének tartalmi, szervezeti, személyi feltételit, irányait.

4. Az elemzésre, s az arra épülő prognózisok megfogalmazására építhetőek fel a városmarketing céljai, melyek rendszerét az alábbiak szerint jellemezhetjük:

Összességében a városmarketing célja nem más, mint a város versenyképességének, vonzerejének növelése, mely mind belső, mind külső célcsoportjai vonatkozásában meghatározza a fejlődési lehetőségeit. E cél a kínálati kompetencia oldalán két fő tartalmi területre koncentrál, úgymint:

1. életminőség növelése a városban az itt élők illetve a rövidebb hosszabb ideig itt tartózkodó látogatok érdekeinek, elvárásainak kielégítése,

a.) a város működéshez tartozó szolgáltatások fejlesztése, úgymint közlekedés – (vasút, légi, vízi összeköttetés,városon belüli autózás, parkolás, kerékpárutak stb.) lakásfeltételek, közművek, kereskedelmi ellátás színvonala stb.)
b.) a város építészeti, városrendezési koncepciójának beruházásainak tudatos alakítása,
c.) a nem materiális életmódfeltételeket megtestesítő szolgáltatások pl. oktatás, kutatás, kulturális kínálat stb. fejlesztése.
d.) a városi önkormányzat és hivatalai szolgáltató jellegének erősítése,
e.) a lakosság, a polgárok hiteles, folyamatos tájékoztatása a város stratégiai kérdéseiről, működéséről stb.
f.) a polgárok közvetlen részvétele, vélemény nyilvánítása a várospolitikai döntésekben,

Ezek pontok az itt élők, a rövidebb-hosszabb ideig a városban tartózkodók és a potenciálisan idetelepülők vonatkozásában egyaránt fontosak, mert

  • egyrészt erősítik az itt élők lokálpatriotizmusát, a település fejlesztése érdekében megnyilvánuló aktivitását, tenni akarását,
  • másrészt vonzóvá teszi a várost a turisták, szakmai rendezvények szervezői számára,
  • és megindíthatja – különösen a másik általános cél elérésében megjelenő sikerek esetén – a városba történő letelepedések növekedését.

2. a gazdasági teljesítmény erősítése, melyben a marketing gazdaságfejlesztési eszközként jelenik meg

  • gazdaságfejlesztési koncepció, prioritások megfogalmazása,
  • a helyi vállalkozások működési feltételeinek közvetett segítése kedvezmények, ügyintézői, közvetítői és információs szolgáltatások nyújtása, kollektív kereskedelemfejlesztés, tanácsadói tevékenység támogatása, sajátos érdekvédelmi tevékenység stb. révén,
  • új vállalkozások, üzemek betelepülésének átgondolt támogatása például infrastruktúrával, telekkel, adókedvezményekkel, gazdaságdiplomáciai tevékenységgel, stb.
forrás: Dr. Piskóti István: Településfejlesztés és városmarketing

A kommunikációs tevékenység néhány eleméről már fentebb is írtam, összefoglalásul ismertetném a városmarketing kommunikációs alapelveit és néhány kiválasztott célcsoport vonatkozásában az alkalmazható eszközök legfontosabb elemeit.

Kommunikációs alapelvek:

  1. Integrált – nagyobb földrajzi egységek stratégiájához illeszkedő stratégia.
  2. Működő koordinációs mechanizmus kialakítása (ötletadás/elfogadás kettőse).
  3. Fő tartalom a bizalomépítés, a PR tevékenység.
  4. Célcsoportorientált, közvetítő mechanizmusokra építő kommunikáció.
  5. Proaktívitás, gyors reakciókészség és akcióorientáltság együttes készsége.
  6. Tradíciók, hagyományok tisztelete, építése és erősítése.

A városmarketing tartalmának, folyamatának, legfontosabb alapelveinek, eszközeinek áttekintése alapján egyértelműen levonhatjuk azt a tételünket, hogy csak egy tudatos, átgondolt tevékenységgel érhetünk el sikereket. A marketing spontán, ötletszerű alkalmazása – mely a hazai gyakorlatban nem ritka – ugyanis tényleg lehet eredményeihez képest túlzottan költséges, alkalmat kínálhat egyes befolyásos körök érdekében történő egyoldalúság kialakítására, s ez pedig hosszabb távon egyik szereplő, célcsoport érdekeit sem szolgálja. Ez a felismerés pedig még sokáig ad teendőket a marketing szakértőknek, s alapot a település- és városmarketing sokoldalú fejlődéséhez.


Vecsésen forgatott  még a nyár végén  RTL Klub Törzsutas című műsorának stábja. A videó az alábbi linken megtekinthető:

Törzsutas Vecsésen